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工業(yè)品營(yíng)銷：搞定高層人物--“七劍下天山”
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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由于工業(yè)品銷售的金額較大，項(xiàng)目周期也比較長(zhǎng)，往往高層的關(guān)鍵人物的決策是最重要的。所以，把握好與關(guān)鍵人物互動(dòng)，是使項(xiàng)目成交最有效的方式。但是關(guān)鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的，但是他們又對(duì)銷售成功起決定性的作用，IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考，簡(jiǎn)稱與關(guān)鍵人物溝通的“七劍下天山”。
1、借用資源，借力打力
高層高高在上，我們很難接近……有時(shí)，想和高層見個(gè)面？太難！深入敵后——太慢！攔轎喊冤——欠扁！所以，高層很難接見人！
如果有內(nèi)部的人幫我，那么與關(guān)鍵人物見面的幾率就會(huì)非常大。
人有一個(gè)心理上的特點(diǎn)，通過內(nèi)部的介紹，第一他會(huì)對(duì)你放松警惕，第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內(nèi)部人員的介紹，為了成功起見，你也要制造一個(gè)這樣的人。這個(gè)人可以是其公司內(nèi)部的中層干部，也可以是外部人士，是親戚、朋友等；因此，我們可以借用中間人資源（通常其公司內(nèi)部的中層干部是中間人，也就是教練買家），進(jìn)行借力打力，達(dá)成與關(guān)鍵人物互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
2、細(xì)節(jié)決定成敗
工業(yè)品營(yíng)銷中，請(qǐng)客吃飯已經(jīng)不能再打動(dòng)人，而微不足道的細(xì)節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用，從細(xì)微處讓對(duì)方感動(dòng)，從而對(duì)你的人以及產(chǎn)品建立好感。
3、風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格
在銷售過程中，對(duì)關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要，然而，關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格：領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對(duì)于不同類型的對(duì)方角色，我們要分析其溝通特點(diǎn)，對(duì)癥下藥。對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)型的決策者就要開門見山，并要用利益吸引對(duì)方；對(duì)待施加影響類的決策者，就以專家對(duì)專家的形式推動(dòng)其決策；對(duì)待加查型的高層，要多贊美對(duì)方；而對(duì)追隨型的高層，就要利用別人的影響力推動(dòng)其決策。
4．逃離痛苦，追求快樂
大多數(shù)銷售人員賣產(chǎn)品，他們上場(chǎng)就跟客戶說我們的產(chǎn)品多好，能夠帶來多大的利益，做小客戶沒錯(cuò)，在快速消費(fèi)品行業(yè)比較有希望，讓小客戶心動(dòng)，馬上掏錢，幾百塊大家都可以馬上決定。但是，在工業(yè)品行業(yè)，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，客戶考慮的因素比較多，可能有問題，除非你發(fā)掘?qū)Ψ降男枨螅磳?duì)方追求快樂的傾向。從而引申問題，讓客戶痛苦，并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦，才有可能，這就是顧問的價(jià)值。
5、高層互動(dòng)
隨著大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)的逐漸形成，企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源，企業(yè)在發(fā)展中最關(guān)注的是品質(zhì)和服務(wù)，以及能否提供超值服務(wù)。在市場(chǎng)中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務(wù)人員。客戶為我們企業(yè)支持很大，合作了許久，可是連公司高層都沒有見過，更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此，公司高層要彎下身來，做公司的“首席客戶經(jīng)理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
6、參觀考察
在客戶的內(nèi)部醞釀階段，邀請(qǐng)決策層參觀考察是非常有效的銷售方式，參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司，也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
7、商務(wù)活動(dòng)
商務(wù)活動(dòng)一般能夠增進(jìn)雙方的溝通，進(jìn)而搞定高層。目前，公司與客戶間的商務(wù)活動(dòng)有很多種，常見的有贈(zèng)送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動(dòng)、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會(huì)等。
案例分析——到手的鴨子也會(huì)飛走
廣州A公司是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司，兩年前濱江路越江隧道立項(xiàng)和初步設(shè)計(jì)階段，廣州A工程公司銷售和技術(shù)部門就與該項(xiàng)目設(shè)計(jì)單位——市政設(shè)計(jì)院的有關(guān)設(shè)計(jì)人員，就實(shí)施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，廣州A工程公司提交了詳細(xì)的設(shè)計(jì)說明書和解決方案，設(shè)計(jì)院在初步設(shè)計(jì)方案也采用了不少?gòu)V州A工程公司的設(shè)想，同時(shí)技術(shù)部門對(duì)A公司在技術(shù)方面的印象也非常的好，在隨后的一年多時(shí)間里，總包的方案采納了A公司的意見，并以招、投標(biāo)書的形式將技術(shù)要求確定下來，并在公眾招標(biāo)中A公司大獲全勝，然而就在關(guān)鍵時(shí)刻，市質(zhì)監(jiān)局對(duì)風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，擔(dān)心對(duì)隧道管壁的不良影響，幫將他們的擔(dān)憂通知了業(yè)主，事關(guān)重大不永許出現(xiàn)任何問題，結(jié)果當(dāng)然是這個(gè)方案還是被其他方案替代，這么一個(gè)大客戶就這樣丟掉了，煮熟的鴨子飛了！
針對(duì)這個(gè)過程，IMSC經(jīng)分析找出以下問題：
1、 在項(xiàng)目工程中只重視經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而忽視技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)指標(biāo)是A公司致命傷
2、 廣州A工程公司沒有完全分析客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程，要知道找對(duì)人比說對(duì)話更重要，找對(duì)關(guān)鍵人非常重要！
3、 關(guān)鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求，對(duì)于客戶來講，需求還是第一重要，特別對(duì)于大客戶
4、 只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，忽略領(lǐng)袖的意見
5、 沒有注重細(xì)節(jié)，另外只和高層接觸，忽視小人物
6、
解決方案
1、 細(xì)節(jié)決定成敗，各方面都需要考慮到，用心對(duì)客戶服務(wù)，特別是大客戶，和客戶建立信任
2、 技術(shù)在工程項(xiàng)目中非常重要，一定要消除顧慮
3、 分析客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程，找對(duì)關(guān)鍵人，同時(shí)各層面的人都要互動(dòng)，形成結(jié)網(wǎng)關(guān)系，這樣織的網(wǎng)才緊密。
4、 真正了解客戶的需求，并引導(dǎo)客戶需求，提高我方方案的附加值，從價(jià)格轉(zhuǎn)變到價(jià)值
5、 幫助客戶真正解決問題，重點(diǎn)放在給客戶帶來增值的方面
這些解決方案用十六個(gè)字來概括就是：發(fā)展關(guān)系，建立信任，引導(dǎo)需求，解決問題，看似簡(jiǎn)單，但是真正做好不容易。能真正領(lǐng)會(huì)，在實(shí)踐中才能避免大的失誤，獲得銷量的增長(zhǎng)。
丁興良 工業(yè)品營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)，中國(guó)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷創(chuàng)始人，中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷資深咨詢專家，國(guó)內(nèi)最早致力于工業(yè)品營(yíng)銷研究的領(lǐng)航人， 15年工業(yè)品營(yíng)銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，1000多場(chǎng)的營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，出版工業(yè)品營(yíng)銷專業(yè)書籍68本。 工業(yè)品營(yíng)銷研究院 www.china-imsc.com Email:liangxin@china-imsc.com